#12 Ik ben drukker dan ooit; al heb ik geen f*ck te doen
Cannes Lions, recessiespook en een nieuw manifest
Het is een bizarre tijd. Op LinkedIn en Instagram regent het reclameprijzen voor campagnes van 2022. Eerst de Esprix's, toen de SAN-awards en deze week de Cannes Lions. Tegelijkertijd is het in de reclamewereld van 2023 oorverdovend stil.
“Is het bij jullie ook zo rustig?” vroeg ik twee maanden geleden nog voorzichtig als ik een concullega sprak. Inmiddels lijkt die vraag stellen niet meer nodig, het is bij velen een gegeven.
Vorige maand sloot een klant van ons haar deuren, vorige week hoorde ik over een productiehuis waarbij het water aan de lippen zou staan en afgelopen dinsdag zat bij ons aan de lunchtafel een crewlid in lichte paniek omdat hij niet weet hoe hij zijn jonge gezin moet onderhouden. En ja, ook bij ons in het filmbedrijf is het rustig. Te rustig. Nog tot halverwege mei was ik druk in de weer met een documentaire, maar sindsdien…
Dat is me, afgezien van de coronapandemie, in viertien jaar niet eerder overkomen. En het meest vervreemdende is, de rest van de wereld draait (nog) gewoon door. Dat maakt dat deze vrij abrupte werkstop voor mij nog onheilspellender voelt dan de eerste coronamaanden. Toen hoefde ik niemand wat uit te leggen, iedereen begreep het. Iedereen zat tot slot van rekening thuis, maar afgelopen weken heb ik aan menigeen die niet uit de reclame komt mogen uitleggen dat er een recessie dreigt, dat marketingbudgetten daardoor kleiner (of bevroren) zijn en dat onze collectieve terugval in opdrachten best eens een voorbode voor meer en langdurige ellende zou kunnen zijn.
Dus wat nu?
De eerste weken ervoer ik stress, kreeg ik even geen nieuwsbrief meer uit mijn vingers (scusi), maar inmiddels zit ik in een verlichtend proces van overgave. De wetenschap dat ik nul invloed op kan uitoefenen op deze macro-economische ontwikkeling, maakt dat ik mezelf ontsla (tot op zekere hoogte) van het verantwoordelijkheidsgevoel om het tij te keren. Het geeft me de overtuiging dat het enige vruchtbare dat ik nu kan doen is aan mijzelf werken, nieuwe dingen uitproberen, en met mensen in gesprek gaan. En dat is, los van de oorzaak, eigenlijk een heerlijk proces. Bevrijdend zelfs op sommige punten.
Drukker dan ooit
Zo ben ik nu een script aan het schrijven voor een documentaireserie, een podcast aan het ontwikkelen over de invloed van AI op de samenleving, conferenties aan het bijwonen, met onbekenden koffietjes aan het doen, onze website een make-over aan het geven èn een manifest gaan schrijven voor ons filmbedrijf. Een nieuwe richting, die onderhuids al jaren aan het borrelen is, maar nooit gestalte heeft gekregen omdat we van project naar project hobbelden.
Maar te lang zijn wij als bedrijf (en in mijn ogen als reclamebranche) meegegaan in een soort race-to-the-bottom waarin alle content, gedreven door Big Tech-algoritmes en collectief kortetermijndenken, korter en oppervlakkiger werd. Daarmee dreven wij als filmmakers weg van onze eigen ambitie om juist de verdieping op te zoeken. Om gelaagde verhalen te vertellen, met aansprekende karakters, die mensen willen zien omdat ze je raken, duiding geven, laten lachen of inspireren. In plaats daarvan zijn we de aandacht van mensen letterlijk op gaan eisen door in te zetten op verhaal- en karakterloze 'unskippable ads’ in de hoop zo met 6- tot 15 seconde durende filmpjes de conversie naar de campagnewebsite te verhogen.
Long form is het nieuwe 'cool'
Door het maakproces van mijn podcast Het Nieuwe Geld vond ik zelf weer een uitlaatklep voor deze zucht naar gelaagdheid en verdieping, naar het vertellen van een echt verhaal. En inmiddels lijken ook video content creators, kijkers, platformen en marketeers hun focus stilletjes aan te verleggen naar long form content. Zelfs Twitter, bij uitstek een short form platform, omarmt tegenwoordig long form tekst- en videocontent.
Dus nu voelt het alsof de tijd rijp is om deze diepgang ook weer in ons filmwerk te realiseren. Dat doen we enerzijds met werk dat we op eigen initiatief opzetten, maar ook voor ons commerciële werk is dit een moment om onszelf te herpositioneren. Om het stuur weer in eigen handen te nemen en ons te leiden naar daar waar we het beste in zijn en waar we energie uit halen; verhalen vertellen, met een begin, midden en een eind.
Om ons scherp te houden hebben we voor onszelf vier kernwaardes geformuleerd:
Voeg waarde toe
Laten we ons concentreren op het creëren van inhoud die levens echt verrijkt en verhalen vertellen die de mensen raken, verbinden, inspireren of verdieping brengen. We moeten onszelf constant afvragen: Wat is er echt belangrijk voor ons publiek? Welke unieke inzichten kunnen we leveren? Voegen we waarde toe?Wees oprecht
Nieuwe digitale technologieën zoals generatieve kunstmatige intelligentie zullen de grens tussen wat echt en wat nep is doen vervagen. Wij anticiperen hierop door met authentieke, oprechte en waarheidsgetrouwe content te komen. Non-fictie verhalen, die unieke individuen laten zien, die voor iets groters en universeels staan. Verhalen die de leuke, mooie kanten van het leven laten zien, zonder de worstelingen uit de weg te gaan die bij het leven horen.Toon moed
We leven in een tijdperk waarin de samenleving steeds vaker eist dat bedrijven moed tonen door hun standpunt over maatschappelijke kwesties duidelijk te maken. Omarm deze verandering! Durf je uit te spreken, toon je kwetsbaarheid. Het is een daad van kracht die zal resulteren in een diepere band met je publiek (en een sterker merkimago).Bereik diepte
We voelen en zien de groeiende behoefte aan meer diepgang en gelaagdheid, aan long format content die context geeft over de samenleving waarin we leven, zoals documentaires, films en verhalende podcasts. Laten we deze beweging actief aanmoedigen en omarmen, want het biedt ons een fantastische kans om meer betekenisvolle, substantiële en langdurige gesprekken met ons publiek te voeren. Het tijdperk van oppervlakkigheid is voorbij; diepgang is het nieuwe 'cool'.
Dat was 'm voor deze week! Dank voor het lezen.
Laten wij die kop koffie ook maar eens gaan drinken....